Демидова Марина Владимировна

канд. филос. наук, доцент ПИУ им. П. А. Столыпина - филиала РАНХ и ГС при Президенте РФ, г Саратов

E-mail:

Современная бурно развивающаяся информационная эпоха меняет представления человека о труде, а соответственно о капитале. Если в прошлом веке настольной книгой многих экономистов была работа К. Маркса «Капитал» , то сегодня всё большее количество экономических и экономико-философских рассуждений посвящено капиталу «символическому».

Что такое «символический капитал», нужен ли он и зачем?

На этот и другие вопросы мы попытаемся ответить в данной работе.

Понятие «символический капитал» было введено в оборот в кон­це прошлого века французским социологом Пьером Бурдье . Он понимал под таким капиталом тот кредит доверия, который облегчает любой акт социального обмена и об экономической выгодности кото­рого принято молчать.

Другой известный американский исследователь Элвин Тоффлер под «символическим капиталом» подразумевает инфор­мационный капитал, получивший распространение в 50-ые - 60-ые годы ХХ века, то есть со времени массового развития информа­ционных технологий, до настоящего времени. В самом широком смыс­ле - это знания, отождествляемые с богатством.

В России понятие «символический капитал» трактуется боль­шинством исследователей как «человеческий капитал», то есть как уровень образования, профессиональной компетентности населения, а также способности человека, вложения в развитие которых приносят работнику доход, который в течение трудовой жизни превышает сово­купные инвестиции .

Три приведённых нами определения данного понятия, конечно, не являются определениями разного «символического капитала». Ско­рее, это разные культурные аспекты одного и того же явления, ставше­го чрезвычайно актуальным с развитием информационной структуры всё более глобализируемого социума.

Из чего же состоит «символический капитал», если опираться на данные определения?

Для того, чтобы ответить на этот вопрос нужно определиться с понятиями «капитал» и «символ» . Сначала обратимся к понятию «капитал».

В истории классических экономических учений существуют разные его трактовки. А. Смит характеризовал капитал как накоплен­ный запас вещей или денег . Д. Рикардо трактовал его как средства производства . Американский экономист И. Фишер включал в поня­тие «капитал» любое благо, приносящее доход (деньги) своему вла­дельцу . Согласно К. Марксу, капитал - это деньги, которые при­носят дополнительные деньги, это «стоимость, приносящая прибавоч­ную стоимость». А что такое деньги?

Если обратиться к истории денег , можно увидеть различные интерпретации данного понятия. Аристотель считал, что они - про­дукт соглашения между людьми . А. Смит писал, что деньги представляют собой техническое орудие, облегчающее обмен това­рами. Согласно К. Марксу, деньги - это товар, который стихийно выделился из всей массы товаров, и стал играть роль всеобщего эквивалента, выразителя стоимости всех других товаров; стоимость же денег - количество труда для создания этого товара . К. Менгер считает, что деньги - естественный продукт человеческого хозяйст­ва . То есть, деньги - эквивалент капитала.

Таким образом, согласно классическим экономическим учениям, понятием «капитал» характеризуется имущество, имеющееся у его владельца, измеряемое в деньгах как эквиваленте капитала, приносящего прибыль в виде денег.

Теперь попытаемся проанализировать понятие «символ» , что, на наш взгляд, - чрезвычайно сложная задача, так как каждый из исследователей символа предлагает своё его определение.

В религиозных трактовках символ - знак-посредник между че­ловеком и Абсолютной реальностью , согласно З. Фрейду, сим­вол - это трансформация желания , в семиотике - это знак, кото­рый указывает на общее содержание предмета . Есть и другие определения понятия «символ» .

Мы попытаемся дать определение понятию «символ», исходя из его ментальной специфики. А именно, европейской (западно-европейской) и российской.

Поскольку происхождение символа имеет корни религиозного характера, то первоначально символ представлял собой средоточение тайного сакрального знания, к которому могли иметь доступ только посвящённые в него, например, жрецы, которые и имели, благодаря этому власть . Если обратиться к философским теориям символа, созданным в той или иной религиозной, а соответственно и культур­ной традиции, увидим следующее.

Европейская традиция исследования понятия «символ» - рацио­нальна (в силу «рассудочности» католицизма ), российская - интуитивна. Например, в одном из самых фундаментальных западно-европейских исследований символа - «Философии символических форм» Э. Кассирера , можем увидеть отождествление понятий «знак» и «символ» и сведение их к понятию «функция», которая выступает в качестве рационального посредника между человеком и окружающим его миром . Похожая интерпретация понятия «сим­вол» - у Л. Уайта, Уайтхеда А. Н. и других западно-европейских мыс­лителей . В российской исследовательской традиции понятия «символ», основными представителями которой являются А. Белый, А. Лосев, П. Флоренский и другие, символ есть тождество идеи и вещи в идее же, символ - это миропонимание, которое всегда интуитивно, а не рационально.

Поэтому мы можем определить понятие «символ» как идеальный смысл, вкладываемый интерпретатором в понимание чего-либо, понятие «знак» как материализованный символ, воплощённый в словах, жестах, вещах.

В любом случае символ всегда информативен.

Таким образом, возможно, поэтому в современной эпохе, когда труд всё больше интеллектуализируется в синтезе с информационно-техноло­гическими достижениями общества, информация становится и средством, и целью капитала. И даже самим капиталом - «симво­лическим».

Экономика информатизируется, то есть символизируется. Боль­шое значение приобретает личность как новый тип работника, имею­щего «символический капитал».

Из чего складывается «символический капитал» современного работника?

Обратимся к некоторым исследованиям данного явления.

Местников А. А. считает «символический капитал» свойством участников рынка, выражающемся в авторитете, репутации или узна­ваемости. «…Важным фактором рынка венчурных инвестиций являет­ся инвестирование символического капитала, определяемого как такое свойство участника рынка (венчурного фонда, управляющей компа­нии), когда оно воспринимается другими агентами, способными в силу своего опыта придать ценность этому свойству и определить свое положение относительно этого участника рынка. …Источником символического капитала является государство» .

Иванов М. М. выделяет в структуре «символического капитала» две составляющие: репутацию как реальную и рациональную состав­ляющую символического капитала субъекта карьеры и имидж как эмоциональную и виртуальную составляющую символического капитала. «...Знако-символическим оформлением капиталов субъекта карьеры может служить репутация, а претензий на обладание капита­лами - имидж. Вместе они формируют персональный бренд работ­ника. Персональный бренд субъекта карьеры - специально сформиро­ванное комплексное представление об этом субъекте как об облада­теле тех капиталов, которые социально востребованы на определенной карьерной позиции. Репутационное строительство предполагает нара­щивание экономического, культурного и социального капиталов. При имиджировании публично заявляется не объективное приращение капиталов субъекта, а приписанные индивиду качества, способст­вующие увеличению его символического капитала…» .

Максимович Д. С., исследовавшая символический капитал в кон­тексте власти, характеризует его как «…особый вид капитала, которым располагают органы власти, …основным инструментом его реализа­ции выступают средства массовой коммуникации. Символический капитал является не отдельным социальным явлением, а синтезом социальных отношений. К институциональным составляющим симво­лического капитала власти относится тип принадлежности символи­ческого капитала власти, выражающийся в законодательной или ха­риз­мати­ческой способности института или личности быть в центре внимания населения, а также специфический способ власти (в форме личности или института) привлекать внимание к определенным социальным процес­сам, ведущим к аккумулированию властных полно­мочий. Функцио­нальные составляющие включают в себя способы донесения социально значимой информации до сознания населения и способы сохранения или изменения ценностных ориентаций общества» .

То есть «символический капитал» складывается из большого количества смыслов, несущих информацию, вкладываемую в него его обладателями и воспринимателями. Таковыми смыслами являются, на наш взгляд,смыслы культурные (воспитываются в этносе, включают в себя совокупность значений, ценностей и норм, которыми владеют взаимодействующие лица, и совокупность носителей, которые объективируют, социализируют и раскрывают эти значе­ния ) и цивилизационные (складываются в результате со­циальной организации общественной жизни и культуры и характе­ризуются всеобщей связью индивидов или базисных социальных осно­ваний в целях производства общественного богатства, обеспечиваю­щего её существование и прогрессивное развитие).

Цивилизационные включают в себя:

1. профессиональные (приобретённые в системе образования с целью получить профессию как род трудовой деятельности, требую­щий специальной подготовки, знаний, опыта и являющийся обычно источником существования человека);

2. социальные (означающие классовую принадлежность к тем или иным социальным группам, функционирующим в обществе, а так­же принципы взаимоотношения между людьми);

3. политические (характеризующие приверженность к тем или иным политическим идеям и идеологиям, связанным с властными отношениями, с государственно-политической организацией общест­ва, политическими институтами, принципами, нормами политики);

4. экономические (представляющие собой отношения, склады­вающиеся в системе производства, распределения, обмена и потребле­ния) смыслы.

Культурные состоят из:

1. психологических (то есть особенностей и закономерностей возникновения, формирования и развития психических процессов (вос­приятия, воображения, памяти, мышления), психических состояний (мотивации,эмоций, чувств) и психических свойств (способностей, характера, темперамента) человека);

2. эстетических (складывающихся из представлений о красоте);

3. религиозных (включающих в себя религиозные духовные ценности, систему догматов, культовые и обрядовые действия, формы взаимоотношений между верующими);

4. аксиологических (состоящих из ценностей и их связей между собой, с социальными и культурными факторами и структурой лич­ности) смыслов.

Можно сказать, что «символический капитал» - единица не только экономическая, но и социальная, политическая, психологи­ческая, эстетическая, религиозная и аксиологическая.

А если в классических экономических учениях понятием «капи­тал» характеризуется имущество, имеющееся у его владельца, изме­ряемое в деньгах как эквиваленте капитала, приносящего прибыль в виде денег, то, рассмотренные нами слагаемые символического капи­тала неклассического информационного общества, при целенаправ­ленном их применении могут приносить прибыль как денежную, так и символическую. То есть выгоду политического, социального, психоло­гического, эстетического, религиозного и аксиологического харак­теров. Причём сегодня экономические процессы невозможны без по­литики и культуры, так как осуществляются в одном пространстве - информационном (символическом), всё более глобализируемом.

Конечно, это означает необходимость изменений образователь­ной системы, нацеленных на подготовку специалистов, способных и умеющих функционировать в современных условиях всё более инфор­матизируемого общества. Образование - это ключ к экономике и интеграции общества, это социокультурный процесс.

При этом необходимо учитывать, что сегодня пространство зна­ний изменилось. До появления Интернета источником знаний были конкрет­ные институты, профилировавшие по конкретным сферам зна­ния. Теперь пространство существования и функционирования зна­ний расширилось до глобальных размеров, и вместе с этим упростился дос­туп к их получению. Данная тенденция в очень скором времени мо­жет привести (и уже приводит) к появлению специалистов-самоучек, ко­торые по профессиональному уровню могут ничем не отличаться от специалистов, получивших образование в специализированных институтах.

Таким образом, современный социум находится в ситуации существенных изменений в понимании капитала. Всё большее рас­пространение и функционирование приобретает капитал «символичес­кий» как совокупность социальных, политических, психологических, эстетических, религиозных и аксиологических смыслов, потенциально содержащих возможность получения соответствующей выгоды. Тенденции и перспективы таких изменений - сложнейшая и инте­реснейшая загадка будущего.

Список литературы:

2. Белый А. Символизм как миропонимание. М.: Политиздат, 1994.

3. Бурдье П. Практический смысл. СПб.: Алетейя, 2001.

4. Бурдье П. Социальное пространство: поля и практики. СПБ.: Алетейя. 2005.

5. Воителев М. А. Человеческий капитал и его роль в постиндустриальной и переходной экономике. Автореф. дис. … канд. экон. н. М., 2004.

6. Святодух Е.А. Воспроизводство человеческого капитала и повышение его эффективности в российской экономике. Автореф. дис…. канд. экон. н. Воронеж, 2008.

7. Демидова М. В. «Animal symbolicum» Э. Кассирера и научное знание ХХ века. Саратов. 2007.

8. Захарян Т. Б. Сакральный символ в языке религии. Автореф. дис. … канд. филос. н. Екатеринбург. 2006.

9. Иванов М. М. Символический капитал работника как средство реализации карьеры. Дис…. канд. социол. н. М., 2011. 170 с.

10. Кассирер Э. Философия символических форм. В 3 тт. / Пер. с нем. С. А. Ромашко. М. - СПб.: Университетская книга, 2002.

11. Лосев А. Ф. Знак. Символ. Миф: Труды по языкознанию. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1982.

12. Максимович Д. С. Символический капитал власти и средства массовой коммуникации в информационном обществе: методология социально-философского исследования и социально-политические практики. Автореф. дис. … канд. филос. н. Ростов-на-Дону. 2011.

13. Маркс К. Капитал. Критика политической экономии. В 3 т. М.: Эксмо. 2011.

14. Менгер К. Основания политической экономии. Гл. 8. Учение о деньгах. // Менгер К. Избранные работы. М., 2005.

15. Местников А. А. Развитие рынка венчурных инвестиций: социологический подход. Дис. … к. соц. н. М., 2011. 130 с.

16. Мечковская Н. Б. Семиотика: Язык. Природа. Культура. М.: Академия. 2007; Соссюр Ф. де Труды по языкознанию. М.: Прогресс, 1977.

17. Остальский А. Краткая история денег. М.: Амфора, 2008.

18. Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов. М.: Эксмо , 2007.

19. Сорокин П. Человек, цивилизация, общество. М., 1992.

20. Тодоров Ц. Теории символа. М.: Дом интеллектуальной книги, Русское феноменологическое общество. 1998.

21. Тоффлер Э. Метаморфозы власти. М.: ООО «Издательство act», 2003.

22. Уайт Л. Избранное: Эволюция культуры. М.: РОССПЭН, 2004.

23. Уайтхед А. Н. Символизм, его смысл и воздействие. Томск: Водолей, 1999.

24. Управленческое консультирование. Индустрия знаний, символический капитал или новая мода. М.: Гуманитарный центр, 2008.

25. Фишер И. Покупательная сила денег. М.: «Дело». 2001.

26. Флоренский П. Симболариум (словарь символов). // Памятники культуры: Новые открытия. Л., 1984. С. 99-115.

27. Фрейд З. Толкование сновидений. Т. 2. // Собр. Соч. в 10 т. М.: СТД, 2003.

28. Хомяков А. С. Соч. в 2 т. М., 1994.

С понятием капитала как суммы денег или активов, воплощенных в средствах производства, зданиях, домах и акциях, знаком каждый из нас. Однако социологи, прежде всего П. Бурдье, обнаружили и другие формы капитала, которые не в меньшей, а ныне и в гораздо большей мере влияют на поведение широких масс людей, нежели капитал финансовый.

П. Бурдье выделяет следующие виды капиталов: экономический (материальные блага), культурный (культурный уровень, образование), социальный (семья, друзья, церковь, клубы и т.д.) и символический капитал как разновидность социального (авторитет, репутация) .

Четыре вида капитала П. Бурдье (экономический, культурный, социальный, символический) можно уподобить четырем типам шкалы стратификации – доход, образование, власть, престиж .

Капитал – сумма накопленных благ в одном из четырех главных полей социального пространства. Если у индивида большой объем знаний и высокая квалификация, то это значит, что у него есть солидный культурный капитал, созданный в поле культуры. Он создается в процессе социализации, воспитания и образования. Социализация означает успешное освоение социальных ролей, воспитание и инкультурация – прочное усвоение нравственных ценностей и культурных норм, образование – усвоение теоретических знаний и практических навыков.

Если много денег и недвижимости, высокий оклад, есть акции и многое другое, что необходимо сегодня преуспевающему человеку, то у него аккумулирован финансовый капитал.

Когда у вас много знакомых, друзей, родственников и простой приятелей, готовых похлопотать за вас, помочь вам, продвинуть по службе, выручить в трудной ситуации и сделать многое другое, то вы – обладатель солидного социального капитала. Социальный капитал есть ресурс, основанный на родственных отношениях и отношениях членства в группе. Он формируется благодаря наличию устойчивой сети формальных или неформальных отношений, взаимного признания и узнавания.

Наконец, если у вас много почетных званий, дипломов, должностей и прочих символических благ, манипулируя которыми и пуская их в ход, вы добиваетесь успеха, то вы – носитель символического капитала. Капитал, обозначающий у П. Бурдье позицию агента в поле, представляет степень власти над полем. Это ресурсы, способствующие вертикальной мобильности индивида и создающие условия для его доминирования в общественной иерархии.

Итак, четыре вида капитала – это аккумулированные блага в четырех главных социальных полях.

Социологический практикум

Часто в рекламе используют популярных актеров, которым доверяют широкие массы покупателей. Это пример эксплуатации и самоэксплуатации символического капитала. А чем еще воздействует актер на зрителей? Только своим обаянием и авторитетом? В чем заключается символический и социальный капитал актера?

Четыре вида капитала могут осуществлять следующие действия :

• 1) конвертироваться, т.е. обмениваться друг на друга или на что-то иное и, следовательно, быть ликвидными;
• 2) соединяться, усиливая друг друга и позицию обладателя капиталов в социальном поле;
• 3) препятствовать получению или увеличению друг друга, когда приобретение больших или глубоких знаний происходит ценой ухудшения материального положения человека;
• 4) накапливаться, т.е. являться "самовозрастающей стоимостью", приносящей прибыль, возрастать в объеме и цене;
• 5) реструктурирорваться, т.е. изменять внутреннюю структуру и компоновку элементов, заменять менее ценные компоненты на более ценные и т.п.

П. Бурдье предлагает также различать состояния капитала: инкорпорированное, т.е. в форме длительных диспозиций ума и тела (например, вкус); объективированное – в форме материальных объектов (книга); институционализированное в форме объективации отношения агента к социальным сетям и институтам (диплом).

Рост любого вида капитала может вести к росту (увеличению):

• 1) достоинства и уважения;
• 2) доминирования и "легитимного принуждения";
• 3) статуса и материального благополучия.

В какой-то мере исключением служит символический капитал, который основывается на репутации, мнениях, уважении значимых других. Он является нестабильным и может быть утрачен при подозрении, критике, он труден для передачи и объективации, слабо ликвиден. "Символический капитал, – пишет Бурдье, – это доверие, это власть, представленная тем, кто получил достаточное признание" .

Какой тип капитала сильнее и мощнее? В разных ситуациях и эпохах, а также типах общества – по-разному. Социальный капитал – это не только круг влиятельных друзей и блат, но также умение быть душой компании, лидером группы, обладать неформальным авторитетом.

Социологический практикум

В апреле 2012 г. в 11ью-Йорке наряды выдающейся певицы Уитни Хьюстон, скончавшейся в феврале того же года, были проданы более чем за 80 тыс. долл. США, или в четыре раза дороже их предварительной оценки. О каком виде капитала идет речь?

Символический капитал – научные звания, высокие должности, ордена и медали, награды, премии, почетное гражданство, т.е. влияние статуса. Купил диплом или кандидатскую – и ты сделал карьеру. Это обман, ведь под ними нет реального культурного капитала (знаний). Почему наши депутаты, и без того обладая высоким статусом но должности, в дополнение стараются обзавестись научными степенями? Это дает им прирост финансовый, символический, социальный?

Влияние одного типа капитала на другой можно проследить на следующем примере. Через два-три года после занятия должности депутата Госдумы материальное благосостояние человека возрастает в несколько раз. В данном случае символический капитал способствует возрастанию финансового и социального капиталов.

Социальное поле, согласно Бурдье, можно описать как многомерное пространство позиций, в котором любая позиция, в свою очередь, представляет опять-таки многомерную систему координат, значения которых коррелируют с соответствующими переменными. В качестве переменных могут выступать различные виды капитала – экономического, социального, символического или какого-либо другого. Каждый вид капитала распознается набором общественно значимых (или легитимированных) признаков. Для экономической собственности – это документ, подтверждающий право владения, для культурной собственности – диплом и ученое звание, для социального капитала – дворянский титул. Символическим капиталом он предлагает называть престиж, репутацию, имя, авторитет и т.п. Таковы самые общие признаки, которые вполне можно установить в ходе эмпирического исследования. В других своих работах Бурдье расширит их список (рис. 14.2).

Рис. 14.2.

Соотношение сил между социальными агентами в каждом субполе, например экономике, определяется композицией видов капитала (инкорпорированного или материализованного) в каждый момент времени. Такая композиция зависит от массы факторов: потока инвестиций в экономику страны, размера налогообложения, состояния рынка труда и товаров, размера банковских активов и т.д. В США представители среднего класса выступают держателями акций самых разных корпораций и фирм, они сами или через своих доверенных менеджеров следят за состоянием рынка ценных бумаг, вкладывая и перекладывая свои капиталы из одного сегмента в другой. Их экономическое положение нужно считать текучим, очень подвижным и мобильным. Козыри в игре здесь определяются стечением самых разных экономических обстоятельств, порой непредсказуемых, например войны на Ближнем Востоке и падения цены на нефть. Социальные агенты в этом поле не только конкурируют и соперничают между собой, но получают прибыль и разоряются часто вместе с теми компаниями, куда они вложили свои капиталы, или, выражаясь словами Бурдье, объективированный продукт аккумулированного социального труда. Отношения между социальными агентами в таком субполе институционализованны в устойчивых, признанных социально или гарантированных юридически социальных статусах. Причем не индивидуальных, а часто корпоративных (инвестируемые компании, банки, гарантирующие надежность их вкладов, и т.д.).

Развитие процессов интернационализации и глобализации мировой экономики, проявляющееся в свободном перемещении материальных и нематериальных ресурсов, рост связности национальных экономик, обусловленный ограниченностью этих ресурсов, приводят к повышению интенсивности конкурентной борьбы между субъектами мирового хозяйства, в частности между региональными экономиками. В связи с этим обостряется конкурентная борьба между территориями, в том числе городами, которые конкурируют не только на внутреннем страновом рынке, но и на глобальном рынке геопродуктов, обладающих схожими конкурентными преимуществами, обусловленными потенциалом их развития.

Одним из важнейших факторов инвестиционной привлекательности города является его имидж, выступающий как образ города, складывающийся в сознании субъектов, так или иначе знакомых с данной местностью и особенно в сознании его потенциальных потребителей. Расширенной концепцией имиджа в современном обществе выступает бренд. Поэтому все больше стран и городов целенаправленно занимаются маркетингом своих мест и формированием собственного бренда, которые обуславливают инвестиционную и туристскую привлекательность местности.

Все это свидетельствует о том, что комплексный маркетинг и брендинг территории является важнейшей государственной задачей, которую необходимо решать наравне с традиционными задачами по созданию благоприятных условий жизни для местного населения.

Исследование особенностей развития рынков территорий позволило выявить ряд тенденций, среди которых основными являются следующие:

Маркетинг и брендинг территории становится важнейшей составляющей социально-экономической, политической и международной политики органов государственного и территориального управления, особенно для стран, активно оперирующих на глобальном рынке туризма. Отражается этот факт не только в том, что повсеместно создаются городские маркетинговые агентства или офисы по туризму, но и в том, что создаются новые должностные позиции - бренд-менеджеров стран (например, в США);

Рост бюджетов на брендинг территории, особенно для стран, имеющих прямых конкурентов на рынке территорий;

Рост взаимного влияния имиджей (брендов) территорий и произведенных на них товаров, который создает системный синергетический эффект в виде роста экономической устойчивости и долгосрочной рыночной конкурентоспособности тех и других;

Рост влияния дизайна бренда территории на его привлекательность. Брендинг территории требует активного задействования визуальной составляющей маркетинга, выраженной в существовании эмоционально привлекательного символа (логотипа), отражающего его стиль, атмосферу и настроение. Рост влияния символа бренда на поведение потребителей обусловливает формирование символического бренд-капитала территории, который отражает рост ее привлекательности и узнаваемости.

Таким образом, маркетинг и брендинг территорий становится такой же необходимой составляющей государственной и территориальной политики как и стратегия бизнеса любого коммерческого предприятия.

Существование бренда всегда связывается с наличием не только элементов его идентичности (ценностей, ассоциаций, индивидуальности, преимуществ и т.п.), но и его атрибутов - физических и функциональных характеристик бренда, включающих, в том числе, его символ (торговую марку или логотип). Именно наличие символа бренда, то есть специально оформленного знака, создает предпосылки для формирования символического бренд-капитала.

Символы в современном обществе потребления играют все более важную роль. Они становятся товарами, они производятся, потребляются и даже подменяют товары, поскольку для потребителей становятся более важной ценностью, чем сам товар.

Другими словами, люди с давних пор обменивались символами в разной их форме. Процесс обмена символами получил название символического обмена. Теория символического обмена впервые была предложена французским культурологом и социологом Жаном Бодрийяром (Jean Baudrillard). По мнению Ж. Бодрийяра, символический обмен становится основополагающей универсалией (базовым понятием, атрибутом) современного потребительского общества. В современной экономике производятся, обращаются и потребляются символы, что и предопределило наступление экономики символического обмена.

Бренд есть символ, который описывает конкретный продукт, услугу, явление, деятельность. Бренд не существует без символа (торговой марки), а, следовательно, территория только тогда может стать настоящим брендом, когда имеет свой символ, который известен большинству потенциальных потребителей.

Если бренд территории является ее символом, однако при этом не может быть продан, как, например, коммерческий бренд, то он не может иметь реальной рыночной стоимости, а, следовательно, не обладает капиталом. Тем не менее, бренд города может передаваться по франчайзингу, например, компаниям, производящим сувениры, а, следовательно, он обладает стоимостью. Помимо этого создание и продвижение бренда также требует определенных затрат, которые вполне можно рассматривать как составляющие стоимости бренда.

Бренд города можно рассматривать и как капитал, поскольку он добавляет ценность, а, следовательно, и стоимость всем товарам и услугам, продаваемым на его территории - например, обед в кафе Санкт-Петербурга стоит существенно дороже, чем обед в кафе Урюпинска.

Другое дело, что оценить бренд-капитал города в конкретных деньгах представляется нецелесообразной и некорректной задачей, хотя такие попытки уже были. Так, одним из первых, кто стал оценивать привлекательность брендов наций, а также стоимость национальных брендов стал Саймон Энхольт (Simon Anholt) со своей консалтинговой фирмой GMI. По результатам рейтинга привлекательности брендов нации (Brand Nation Index - индекса бренда нации) компания Brand Finance провела оценку национальных брендов в финансовом выражении, предположив, что она составляет определенную долю в ВВП страны (от 2 до 10%). Стоимость бренда нации, согласно выводам Brand Finance, равна сумме этих долей за пять лет. Компания Brаnd Finance при оценке национальных брендов использовала подход, который используют при начислении роялти в случае передачи бренда в пользование другой стороне. В таблице 1 представлена оценка 20-ти самых дорогостоящих национальных брендов.

Согласно методологии Brand Finance, доля в ВВП соответствовала репутации страны, которая была выявлена в том же исследовании благодаря опросам населения в 35 странах мира, которые оценивали разные страны по 6 основным составляющим: туризм, экспорт товаров, люди, культура и наследие, инвестиции и иммиграция, государственное управление.

Несмотря на прецедент с оценкой стоимости национальных брендов, бренд территории скорее является символическим капиталом, поскольку символический капитал существует тогда, когда есть люди (социальные агенты), которые считают, что кто-либо или что-либо обладает чем-то ценным, что формализовано в символе. Другими словами, бренд территории, выраженный конкретным символом (знаком), способен стать полноправным участником коммуникативного пространства, а, следовательно, участвовать в создании новой гиперреальности.

Следует понимать, что бренд как символический капитал и как капитал в традиционном понимании (экономический капитал или стоимость) - это разные понятия. Экономический капитал отражает рыночную стоимость бренда, а также доходы от использования бренда.

Символический же капитал отражает лишь факт наличия бренда как формального символа территории. Для символического капитала абсолютно не важна стоимость, она будет разниться в зависимости от лица, которое эту оценку производит, главное - наличие самого символа, который придает его обладателю важность в глазах других агентов, индивидуальность и исключительность. При этом существенное значение имеет дизайн самого символа, ассоциации и эмоции, которые он вызывает.

Наличие городского символического капитала в виде бренда позволяет городу на равных конкурировать с другими городами, продвигать свою индивидуальность, формировать узнавание и приверженность своих потребителей, создавая желаемую для них гиперреальность.

Оценка символического бренд-капитала территории может быть реализована посредством оценки силы бренда, его репутации и привлекательности для потенциальных потребителей. Оценка символического бренд-капитала может производиться только потребителями бренда, а не экспертами или другими специалистами, не являющимися реальными потребителями. Специалисты могут создавать символы, пытаясь внедрять их в коммуникативное пространство. Признание силы символа исходит только от самого потребителя. Поэтому оценка символического капитала может быть осуществлена только на основе опросов и интервью потребителей бренда.

Бренд территории представляет собой совокупность ценностей, эмоций и ассоциаций потребителей о конкретном географическом месте, его материальных и нематериальных характеристиках, местной культуре, которые создают представления о привлекательности данного места, об уровне качества и стоимости местных товаров и услуг, отличают его от других территорий и формируют символический бренд-капитал.

На рисунке 1 представлена структура идентичности территориального бренда с выделением специфических факторов, ограничивающих возможности ее формулировки. Поскольку брендинг территории связан рамками географии или своего географического местоположения, то и его миссия должна отражать глобальную геополитическую миссию города (для крупных городов) или национальную географическую миссию города (для средних и малых городов).

Из рисунка 1 видно, что существуют как минимум четыре специфические группы факторов, которые накладывают рамки на проектирование идентичности бренда территории в отличии от товарных и корпоративных брендов:

Рис. 1. Модель идентичности бренда территории

Географическое положение и вытекающая из него глобальная геополитическая миссия территории. Очевидно, что данный фактор более актуален для крупной территориальной единицы - регион, страна, крупный город. Например, глобальная геополитическая роль России вытекает из ее местоположения между Европой и Азией, она является как бы связующим звеном между этими частями света.
Природно-ресурсный потенциал, который определяет преимущества территории в глобальном разделении труда, а соответственно повлияет на стратегию ее позиционирования. Если территория богата природными ресурсами, то естественно, что на ней будет развита добыча и первичная переработка. Если же территория обладает привлекательным для отдыха климатом, то скорее на ней будет развиваться сфера туризма и отдыха.
Национально-культурные особенности страны существенно повлияют на ценности, которые сформулирует для себя территориальная единица, поскольку они не могут быть оторваны от национальной культуры.
Текущая визуальная политика и символика территории. Выбор дизайна торгового знака или логотипа бренда территории должен согласовываться с существующей геральдикой или брендами более крупных территорий, частью которых является рассматриваемая территория. Этот принцип согласования стиля бренда территории со стилем геральдических символов является важным принципом дизайна брендов территорий.

Среди основных измерений территориального бренда можно выделить:

Функциональное (набор условий, обеспечивающих качество и стоимость жизни),

Эмоциональное (эмоции, вызываемые брендом),

Инновационное (развитость науки и образования, наличие передовых предприятий, наукоградов),

Социально-культурное (территориальная субкультура, образованность населения, его толерантность),

Духовно-историческое (восприятие историко-культурного и религиозного наследия территории),

Глобальная ответственность территориальных властей (отношение к экологической, военной безопасности, соблюдение личных прав и свобод граждан).

В заключение хотелось бы отметить, что территориальный брендинг становится неотъемлемой частью государственной политики, что требует более глубокого и тщательного изучения феномена бренда территории. Победа Сочи, а затем и Казани как столицы универсиады показали, что требуется профессиональное управление городским брендом, а, следовательно, и целенаправленное выделение ресурсов на брендинг. Так, в 2006 г. бюджет городского маркетингового агентства Нью-Йорка составил 16 млн. долларов, а Санкт-Петербурга - только 5 млн. долл. Видимо, ключевые решения в сфере брендинга российских городов еще впереди.

Мещеряков Т.В.
К.э.н., доцент кафедры экономики Северо-Западного государственного заочного технического университета

Социальный капитал (Дж. Коулмен)

Дж. Колуман, один из главных разработчиков концепции социального капитала, в своей статье «Капитал социальный и человеческий», приводит интересные и яркие примеры того, что такое социальный капитал и почему применение термина «капитал» вообще оправданно.

Наибольшую известность понятие «социальный капитал» получило именно в расширительной трактовке Джеймса Коулмена, согласно которому это потенциал взаимного доверия и взаимопомощи, целерационально формируемый в межличностных отношениях: обязательства и ожидания, информационные каналы и социальные нормы.

По аналогии с физическим и человеческим капиталом, воплощенным в орудиях труда и обучении, которые повышают индивидуальную производительность, социальный капитал содержится в таких элементах общественной организации, как социальные сети, социальные нормы и доверие, создающие условия для координации и кооперации ради взаимной выгоды.

Социальный капитал - это социальный клей, который позволяет мобилизовать дополнительные ресурсы отношений на основе доверия людей друг к другу. «Социальный капитал - это способность индивидов распоряжаться ограниченными ресурсами на основании своего членства в определенной социальной сети или более широкой социальной структуре…

Способность к накоплению социального капитала не является индивидуальной характеристикой личности, она является особенностью той сети отношений, которую выстраивает индивид. Т. о., социальный капитал - продукт включенности человека в социальную структуру».

Популярности понятия «социальный капитал» способствовала дискуссия, разгоревшаяся в американской научной прессе после того, как была обнаружена тенденция к сокращению «социального капитала» в Америке на протяжении последней четверти века. Для подсчета национального объема «социального капитала» применяются два показателя: индекс доверия и членство в общественных объединениях.

Согласно исследованию Роберта Патнема, число членов разного рода добровольных ассоциаций (от родительских комитетов до клубов женщин-избирательниц и кружков игры в боулинг) за минувшие два-три десятилетия сократилось в пределах 25-50%; время, затрачиваемое на неформальное общение вне работы с 1965 г. уменьшилось на четверть, а на деятельность в общественных организациях - чуть ли не наполовину; наконец, индекс доверия (процент положительных ответов на вопрос: «Можно ли доверять людям?») с 1972 г. снизился примерно на треть .

Символический капитал (П. Бурдье)

Понятие символического капитала у П. Бурдье первоначально обозначало примерно то же самое, что и «социальный капитал» Дж. Коулмена. Это тот кредит доверия, который облегчает любой акт социального обмена и об экономической выгодности которого принято молчать.

В главе «Символический капитал» своей книги «Практический смысл» (1980) П. Бурдье пишет: «В рамках экономики, по определению отказывающейся признавать «объективную» суть «экономических» практик, т. е. закон «голого интереса» и «эгоистического расчета»... такой отрицаемый капитал, признанный в своей законности, а значит, не узнанный в качестве капитала (одной из основ такого признания может быть признательность - в смысле благодарности за благодеяния), - это и есть символический капитал, и в условиях, когда экономический капитал не является признанным, он, вероятно, наряду с религиозным капиталом об разует единственно возможную форму накопления».

Символический капитал - это «капитал чести и престижа, который производит институт клиентелы». И далее: «Зная, что символический капитал - это кредит, но только в самом широком значении слова, т. е. своего рода аванс, задаток, ссуда, которые одна лишь вера всей группы может предоставить давшему ей материально-символические гарантии, легко понять, что демонстрация символического капитала (всегда весьма дорогостоящая в экономическом плане) составляет, вероятно, повсеместно, один из механизмов, благодаря которым капитал идет к капиталу».

Однако, изначальная путаница между «символическим» как особым видом капитала и символическим характером самого производства любой ценности привела, в конце концов, к тому, что на сегодняшний день в научной литературе бытуют несколько трактовок символического капитала, причем самая общая из них принадлежит самому П. Бурдье: «Символический капитал… - любая собственность, любая разновидность капитала, воспринимаемая социальными агентами, категории восприятия которых таковы, что позволяют им знать о ней, замечать ее, придавать ей ценность».

Например, некоторые исследователи считают символический капитал видом культурного, другие, наоборот, культурный капитал относят к одной из важнейших форм символического капитала. В ряде случаев путаница возникает потому, что и культурный, и символический капитал основаны на знании: в первом случае это полученное образование и общая культурная компетентность, во втором - экспертное влияние, т.е. власть, основанная на знании и признании авторитетности этого знания другими людьми.

Классификации видов капитала, предлагаемые в некоторых учебниках по социологии, увы, не являются общепринятыми. Хотя некоторых из них можно придерживаться. Например, предлагается следующая типология:

I Культурный капитал :

1) усвоенный: язык, культурные способности, знания и умения;

2) объективированный: обладание предметами культуры, картинами, аудио- и видеозаписями и т.д.;

3) сертифицированный: легитимность суждений вкуса, подтвержденная различными дипломами и научными (экспертными) званиями;

II Социальный капитал - существует в форме межличностных отношений: принадлежность к определенным неформальным сообществам, к кругу друзей, это совокупность всех неформальных связей, которые могут быть мобилизованы для решения той или иной задачи; наконец,

III Символический капитал - это репутация, внешность, имя, знаки достоинства, высокого социального статуса и т.п. .